618游戏市场的狂欢与暗涌
每年6月，电商平台的618大促不仅是消费品领域的竞技场，更是游戏厂商角逐IP变现能力的试金石。2025年618期间，潮玩与游戏衍生品赛道展现出前所未有的爆发力——仅天猫平台潮玩类目GMV便突破历史峰值，其中游戏厂商占据TOP10半数席位， 二次元IP衍生品贡献了核心增长动能 。这份榜单背后，既折射出玩家消费偏好的迁移，也暴露出行业竞争的残酷法则。
一、头部格局：游戏厂商如何攻占潮玩半壁江山
根据天猫官方数据，潮玩销量TOP20店铺中， 泡泡玛特、寻找独角兽、偶像梦幻祭 分列前三甲，而米哈游（含《原神》《崩坏》店铺）、叠纸（《恋与制作人》）、腾讯（《光与夜之恋》）、鹰角（《明日方舟》）等游戏厂商合计占据6席。与2021年双十一相比，游戏厂商席位增加20%，反映出三大趋势：
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IP长线运营价值凸显 ：《原神》衍生品连续四年稳居前五，证明开放世界游戏的周边开发潜力
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女性向游戏爆发 ：偶像养成类《偶像梦幻祭》与乙女向《光与夜之恋》周边销量同比增长35%
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跨平台联动效应 ：bilibili会员购与游戏官方店铺形成渠道互补，提升用户触达效率
值得注意的是，球星卡店铺 睿卡 首次跻身TOP20，其体育IP卡牌与《万智牌》《战锤》等桌游产品形成差异化竞争，暗示实体收藏品市场的细分机会。
二、品类拆解：哪些游戏周边最受消费者青睐
通过对热销商品的分析，可归纳出618期间游戏衍生品的 五大黄金品类 ：
1.
可动模型 ：均价300-800元的高精度手办，如《原神》角色「雷电将军」1/7比例雕像，单款预售破万件
2.
场景道具 ：《明日方舟》主题场景箱（含LED灯光系统）带动客单价提升40%
3.
功能性周边 ：《光与夜之恋》联名蓝牙耳机，实现声画沉浸体验
4.
限量卡牌 ：《偶像梦幻祭》特典签名卡引发粉丝圈层抢购
5.
订阅制礼盒 ：米哈游「每月惊喜盒」采用盲盒机制，复购率达68%
这类商品共同特点是： 强IP绑定+稀缺性设计+情感化体验 。例如《原神》与景德镇联名的茶具套装，将游戏内「璃月」文化符号转化为实用器物，溢价能力达普通商品的3倍。
三、运营策略：爆款背后的三大方法论
游戏厂商在618期间的营销动作，揭示出三条经过验证的路径：
内容驱动型
通过版本更新反哺周边销售，如《原神》3.8版本「琉形蜃境」主题沙漠场景道具，与游戏内活动同步上线，实现内容与商品的「影游联动」。数据显示，版本更新两周内相关周边搜索量激增220%。
社群裂变型
《恋与制作人》在微博发起「男主应援榜」活动，玩家购买指定周边可兑换游戏内资源，推动店铺单日GMV突破2000万元。此类运营将虚拟成就与现实消费绑定，形成 情感-行为闭环 。
技术赋能型
AR试穿、区块链防伪证书等技术的应用，解决了衍生品消费的信任痛点。bilibili推出的「数字藏品+实体手办」双形态商品，使收藏者可通过扫描二维码查看动态展示，该模式使退货率降低至1.2%。
四、隐忧与挑战：狂欢下的行业警示
尽管数据亮眼，但618战绩也暴露了游戏衍生品市场的结构性问题：
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同质化竞争 ：超过60%的店铺主打Q版盲盒，定价集中在59-99元区间，利润空间持续压缩
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IP透支风险 ：部分厂商将角色拆分多个版本售卖（如「校服款」「战斗款」），引发玩家审美疲劳
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渠道冲突 ：官方直营店与经销商的价格战，导致《明日方舟》等产品出现渠道窜货现象
据业内人士透露，潮玩类目整体退货率达15%，远高于3C数码品类，主要因「实物与宣传差距」「预售周期过长」等问题。这提示厂商需在 品控 与 交付体验 上投入更多成本。
未来展望：从销量竞赛到生态构建
当玩家为《原神》角色手办一掷千金时，他们购买的不仅是PVC树脂模型，更是对虚拟世界的情感投射。游戏厂商若想延续618的辉煌，或许该重新思考衍生品的本质——它应是IP宇宙的实体锚点，而非短期收割的工具。正如某二次元平台运营总监所言：「下次大促的赢家，一定是那些把周边当作『可触摸的DLC』来设计的团队。」
